Marketing-mix y Merchandising. [05]. Concepto de Merchandising (*).

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

GESTIÓN DEL SURTIDO

El surtido se define como el conjunto de  referencias que ofrece un establecimiento 

comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o 

deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al 

detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO 

Es la distribución del surtido en una serie de  grupos o niveles con el fin de clasificar, 

identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial.

                                                         

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

DEPARTAMENTOS

SECCIONES

CATEGORIAS DE PRODUCTOS

FAMILIAS

SUBFAMILIAS

REFERANCIAS

TIPOS DE MERCHANDISING

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

Es la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; y todo lo que se coge, se compra; a eso lo llamamos compra por impulso.

Prentende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: un ambiente agradable; una buena distribución; y un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Este tipo de merchandising se fundamenta en el producto, cantidad, lugar y forma adecuados.

MERCHANDISING DE GESTION

Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal.
Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, y el rendimiento del espacio.
Se basa principalmente en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

Consiste en la denominada "tienda espectáculo", y pasa por la concepción de mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55% a través de los ojos, un 18% a través del oído, un 12% del olfato, un 10% del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

 

TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

                         

             Fachada

        Puertas

        Iluminación exterior

        Entrada

        Rótulo

        Escaparate

       

ESCAPARATE

Importante que nosupere los 15 días sin variarlo. Se debe asociar con eventos sociales (Navidad, San Valentín, vuelta alcolegio).

Es un espacio cerrado del establecimiento, pero visible a través del cristal y con una vía de acceso más omenos camuflada. Pueden tener su “fondocerrado” o “abierto” lo cual permite ver el interior del establecimiento y estimular la entrada.

   

                                                                                                  

 FONDO ABIERTO:

 Deja ver el interior de PDV no existe fondo de ninguna clase, da luz natural y da visibilidad a la tienda. No fija la vista en la mercancía expuesta sino al movimiento que hay dentro del PDV.

FONDO CERRADO:

 Está concebido como un espacio cerrado en forma de caja tridimensional, tienen un fondo que enmarcan lo que se quisiera destacar y no permite ver el fondo de la tienda. 

FONDO SEMIABIERTO: Está cerrado en la mitad inferior y permite el paso de la luz natural por la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja tapada.

POR EL MATERIAL

Se clasifica en: 

Escaparate de Servicio, de precio , de temporada, y de prestigio

ESCAPARATE DE SERVICIO: La exposición se basa en carteles o folletos promocionales conteniendo los precios u ofertas de los principales servicios.
Tal es el caso de entidades financieras, de seguros o agencias de viajes.

ESCAPARATES DE PRECIO: Destaca principalmente el precio de los productos comercializados.

ESCAPARATES DE TEMPORADA: Clásico de establecimientos de moda, muestra el avance y las tendencias del momento.

ESCAPARATES DE PRESTIGIO: Muestra los productos de lujo que se pueden adquirir en el establecimiento. Muchas veces sin hacer mención de su precio. Son característicos de joyerías, boutiques y relojerías.

ILUMINACIÓN EXTERIOR

Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamas en su luminosidad.

 

TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

PRODUCTOS “GANCHO”, “IMÁN” O DE “ATRACCIÓN”

Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento estrategico ( al fondo, en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento.

PUERTA DE ENTRADA

El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada. Esta influye en la rentabilidad del establecimiento.

Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y viceversa.

 La entrada a la derecha es la ubicación más recomendable y más utilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros) deben ir “hacia  el fondo derecha ” y en sentido s contrario a las  agujas del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los productos con la derecha.

PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS

Según las corrientes de circulación de la clientela existen dos zonas triangulares:

Zona caliente:  lugares dentro del estableciento donde los clientes observan mas los productos y tienen mayor actividad. Estos lugares son la caja, la pescaderia, la panaderia, la fruteria, en atención al cliente, a la derecha de la entrada, en lugares con espejos, en la misma entrada y sobre todo en las cabezas de las gondolas o en la mitad de los pasillos, las ofertas y dependiendo de la altura de las estanterías.

 

Zona fría: zonas en las cuales la implantación de secciones o productos no aportan rendimiento optimo como por ejemplo las esquinas, puntos sin iluminacion, zonas con corrientes de aire, con escalones, estrechas, poco limpias o sin salida, con productos muertos, con tonos grises y en zonas bajas o muy alta de las estanterías.

LOS PASILLOS

Penetración-Aspiración

Principales

De acceso

 LOS CUELLOS DE BOTELLA

Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy

densa.

                                                           

PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING

  

Principios 

           

•   Rentabilidad
•   Ubicación
•   Impacto
•   Disponibilidad
•   Precio
•   Exhibición

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.

• Reforzar el posicionamiento de la empresa
• Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y    dirigir al cliente hacia la compra.
• Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

DEFINICIÓN MERCHANDISING

El merchandising es un “lenguaje ” aplicado  al  punto  de venta  que permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.

Se puede decir,  que el merchandising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.